弱势品牌的低成本成长之路
产品严重同质化时代，品牌是具有绝对优势的战略武器。要么成长为强势品牌，要么从市场上消失，这是大势所趋。
营销经典理论讲4P(产品、价格、渠道和促销)，但4P要做出4F，才能让弱势品牌发展壮大。
产品给消费者“想要”的感觉 (Wished Feeling)
卖梳子给和尚，显然比卖袈裟给和尚难得多。营销的第一步，一定是产品。产品找对了，就会事半功倍。
大品牌做市场营销，常常是一系列广告及市场推广活动伴随产品铺货同步展开，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足——有这种大手笔的资源投入，产品怎么卖都不会很差。
但是，计算投入产出比，恐怕就很难看了。若把眼光放长远，销量常常会随着市场投入的减少而明显下滑。正所谓：广告一响，黄金万两；广告一停，马上不行。这种现象恰是“先天不足”的明显征兆，此时，大量的广告投入并没有为品牌做加法。
很多时候，产品畅销与否，在产品诞生之初就已经决定了。这其中原因众多，我们称之为“畅销基因”。其特点就是给消费者“想要”的感觉，而检验标准就是产品的自然销售能力，即一个新品没有促销的情况下，俘获目标消费者的能力。
弱势品牌没有大手笔资源投放，所以创造畅销基因就尤其重要。
2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但很快就大败而回。
而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货!
而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的畅销密码，业界至今没有人能说透彻。有人说是包装，人说是口感，有人说是名字(脉动)，有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是畅销基因的威力。
价格让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient Feeling)
产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?
有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。
定价的关键，是让目标顾客有“超值”的感觉。从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。
一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买。不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。
格兰仕做微波炉，早年几乎没有广告宣传(近几年也不过偶尔有些广告投放)。一个纯生产型的企业，没有任何品牌优势，面对“美的”、“LG”以及日本的强势品牌，将独一无二的总成本优势运用在市场营销中，将当时还是家庭奢侈消费品的微波炉，做成了寻常百姓家用得起的普通厨房用具。
当众多家庭都在用格兰仕微波炉、格兰仕微波炉成为世界第一的时候，消费者没有理由不信赖格兰仕品牌。一个强大的家电品牌在如此少的广告投入之下就这样炼成了。
这种不花钱做广告，靠价格做销量，靠销量创品牌的方式，确实值得众多弱势品牌研究、学习。但其难点在于让消费者有“超值”的感觉。
渠道让消费者有“流行”的感觉(Fashionable Feeling)
产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便于购买的售卖点。在同质化产品供过于求的时代，任何产品的替代品很多，品牌忠诚度常因为购买不便而丧失殆尽。
然而，弱势品牌要达到这种渠道铺货要求，成本很高，而且，即使企业愿意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果。做不到购买便利性，弱势品牌又输一阵。
怎么办?烟酒行业给了我们很好的启发，那就是在一定区域内达到非常便利，营造出产品流行的氛围，从而使产品畅销。
烟酒行业的全国性品牌毕竟是少数，庞大的市场常常为区域流行品牌所占据，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京，遵义香烟在贵州等等。
在这些区域的任何一个相关渠道，你都可以买到这些产品。这种做到极致的便利性，会让你感觉到“流行风”。即使外地消费者到了当地，都会不自觉地消费起这些品牌，把原来钟爱的品牌抛之脑后。许多喝娃哈哈纯净水的入到了深圳，都改喝“益力”或“怡宝”；前几年“可采”眼贴膜在广州、上海创造了汉方养眼法的流行氛围，区域市场畅销无比，都是利用渠道创造“流行”的效果。
当流行氛围在一定区域的渠道内蔓延，产品想不畅销都难。
促销要让客户有“难得”的感觉(Hard-Won feeling)
促销的使命是配合分销渠道大力促进产品销售，内容一般包括促销组合、人员推销、广告、试用以及公共关系等。说到底，就是与消费者保持充分沟通。
弱势品牌没有这么大而全的市场促销，因此，这里只探讨狭义的促销，即对渠道合作伙伴和消费者的直接促销。
直接促销的手法层出不穷，究其实质，无外乎降价、买赠，但为什么众多商家要搞出花样繁多、令人眼花缭乱的把戏呢?
说到底，就是希望通过变换花样，让客户迷惑，产生“难得”的感觉，从而产生冲动消费。
强势品牌价格坚挺，稍微让利促销，就能有好收成。弱势品牌影响力弱，但是找准触动消费者神经的让利幅度，同样能获得好的促销效果。
屈臣氏的自有品牌产品常常使用这一招：产品与强势品牌类似，打折促销后的价格只卖到人家的一半，甚至更低，往往卖得很好，就是因为让消费者有了“难得”的感觉。
许多产品在打折促销之初，效果不错，而后的促销效果逐渐递减，是因为“难得”变成了一种常态，就失去了应有的价值感。弱势品牌虽然在直接促销资源方面比较便利，但如果促销不能给消费者造成“难得”的感觉，促销将事倍功半。
澳宝集团的美发产品“炯分钟油”，在香港市场停止投放广告多年，但市场霸主的地位至今无人撼动。在成熟的香港市场，面对宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头，澳宝成功的奥秘在哪里?
促销有诀窍。
众所周知，香港有影响力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等两三家大型连锁。澳宝针对不同渠道，采取不同的促销组合策略和价格策略，严格控制货物数量和促销时间，火力猛烈，兵贵神速，既让零售渠道的采购们觉得“难得”，给出最好的卖场资源支持，也让消费者觉得“难得”，买起来一点都不手软。再加上产品使用效果好，顾客愿意重复购买，形成了良性的市场循环。
有效的促销不一定是大幅度让利，其精髓在于让客户及消费者有“难得”的感觉。这种局面形成之时，就是弱势品牌大卖之日。
小结
生产消费者想要的产品，让他们觉到这是超值的、流行的，促销的时候是难得的，产品一样能大卖。
产品大卖就是在为品牌做加法，这便是低成本的品牌成长之路。
作者:席国庆 来源:《商界导刊》2007年第11期
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