中小企业新产品上市攻略

　　据一家权威市调公司统计，在目前的零售环境中，只有20%的新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期短及消费者更精明的零售环境中，新产品研发上市非常关键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩固企业的市场地位。
 
　　目前，中小企业是如何推出新产品的呢?中小企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。

　　而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。
 
　　和外资企业相比，中小企业盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低。如何保证新产品成功上市呢?我们认为应该严格规范新品上市流程，从以下几个步骤做起：
 
　　发现机会
 
　　很多中小企业总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。我们不禁要问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗?中小企业老板想改变现状的心情可以理解，但不能仅靠“拍脑袋”凭空想象创意出新产品，然后给这个新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分市场区隔，最终通过理性分析找到市场机会点。
 
　　中小企业要牢记：不能为开发新户品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求。
 
　　提炼概念
 
　　市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计(产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定)是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身定做。
 
　　中小企业在设立新品概念时，应避免几个误区：
 
　　误区一是片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念 (如网络饭饭等)。如果倡导全新的产品概念，而中小企业又没有那么多的资源教育消费者，很可能会由“先驱”变为“先烈”。我们建议中小企业产品差异化的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。
 
　　误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。但中小企业要深入考虑：营销存在“先人为主”现象，成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外你具备成熟产品企业的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力吗?所以中小企业在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，可以从货架上抓住人的眼球；包装更加便利，方便消费者使用；产品性能相近的前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道利润远高于竞品。
 
　　误区三是目标市场贪大求全，将目标区域直接定位到全国范围，图谋“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。
 
　　评估论证
 
　　中小企业领导往往认为自己眼光超前、新品市场机会难得、产品概念新，从而对新产品上市盲目乐观，很少考虑本企业是否有实力去完成新品的开发及上市。新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、管理团队等方面自己的企业能否满足?市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己?因此，中小企业还得根据自身情况进行新品可行性评估论证。
 
　　可行性评估论证包括内容：
 
　　1.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，保证新产品可顺利进行大规模生产。
 
　　2.财务的可行性：财务部门、研发部门必须对新品销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市，同时也要充分考虑新品上市所需的资金支持。
 
　　3.市场销售的可行性：新产品往往要求有新的渠道、终端、销售政策、业务人员与之匹配，而企业现有的销售能力、销售网络、业务人员往往也会成为产品上市不可行的原因。市场销售不可行会造成产品大量生产之后不能顺利上市，上市之后又滞销，往往会占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。
 
　　4.组织配合的可行性：整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门必须通力合作才可以顺利完成。营销、研发、生产、财务任何一个环节出问题都不能“顺利”开发出新产品!
 
　　统筹兼顾
 
　　新品研发必须统筹兼顾的其他准备工作包括：包装设计、宣传设计、广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、新产品测试、成本核算、毛利预测等。其中，新产品测试、包装设计、毛利预测非常重要。
 
　　目前中小企业由于新品上市准备不足，很多新品是仓促上马，产品品质、产品包装、产品价格、销售政策等不能一次到位，新品推出不是错过季节(或计划上市日期)，就是产品前后批次差异大，促销品、助销品缺此少彼更是司空见惯。
 
　　策略方案
 
　　谋定而后动，对新品上市的每一步工作做好周密布置。
 
　　新产品上市计划重点要把握新品上市的时机、上市的区域、上市的渠道、上市推广手段。
 
　　新品上市时机：产品在各区域上市时间的安排，部署上市时间时要充分考虑到铺货阶段花费的时间，力争新品铺货完成时正好进入产品销售旺季。
 
　　铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、餐饮渠道进行铺货，各地的铺货时间和达到的铺市率。
 
　　区域拓展计划：区分核心区域、重点区域和一般区域。区域拓展计划就是规划出新品上市区域的轻重缓急。
 
　　渠道拓展计划：区分重要渠道和辅助渠道，进而划分渠道拓展的先后顺序。
 
　　渠道促销和消费者促销：销售人员在商超、批发、餐饮等各渠道，针对渠道和消费者所做的促销活动的时间、地点、方式等计划。
 
　　广告宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率，各种广宣品、助销品投放的区域、方式及投放数目等一一落实。
 
　　执行落实
 
　　新品上市计划执行阶段对新品上市成功与否非常关键，在这一阶段，中小企业需要重点注意以下几件事情：
 
　　1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感
 
　　企业应加强对业务人员有关“新品上市成功重要性”的宣导，新品上市后在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员绩效考核等问题上体现对新品上市的格外重视。目前有些中小企业的业务人员感觉到新品上市就是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”，于是大多数业务人员不会主动去费心费力地推新品，而都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做会轻松得多，销售任务也好完成。一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑。
 
　　另外，企业应针对销售人员中的信心不足及时鼓劲，了解他们新品上市中遇到的阻力、消费者对新品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。推新品当然有难度，要号召他们打硬仗。
 
　　2.新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合
 
　　我们把渠道铺货、渠道促销激励称为市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新品上市的“拉力”。
 
　　有些中小企业新品上市推广主要靠广告轰炸，缺少地面部队维护终端，结果造成终端无货，有货没有好位置，有好位置没有好销量的情况；也有一些企业主要靠人海战术，硬推产品，缺少高空的拉动，经销商找不到，终端进不去，进去销不动。新品上市时要充分整合公司资源，发挥“推拉结合”策略的最大效应。
 
　　3.解决新品持续性供货问题
 
　　中小企业由于新品上市准备阶段对市场销量预测不准确，而上市后大量的广告、铺货和促销不断进行，产能或原材料储备不足，导致产品在铺货期就出现断货。
 
　　解决新品持续性供货问题必须对每个区域市场前期铺货量充分估计，对销售补单量进行预测，提前做好产供销平衡。中小企业在准备阶段就要筹措好需要的周转资金，而不能完全靠挤压渠道成员资金作为新品生产采购、广宣费用等所需的资金，一旦销售回款情况发生变化，资金链就会断裂，形成断货，导致新品上市失败。
 
　　4.处理好“老品”和新品的关系(新品是老品的升级换代品)
 
　　绝大多数“升级”产品上市时都会遇到的问题，即老产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新产品则由于渠道中大量存在的旧品库存而铺货困难，因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失。
 
　　5.不要同时推广多个新品
 
　　有些中小企业为了招商套现或展示公司实力，一下子(或短期内)推出几个概念不同的新品，但他们没有想到厂家、经销商、零售商的资源是有限的，由于资源过于分散，多个新品往往很难成功。
 
　　6.新品上市要持之以恒
 
　　很多中小企业在新品招商中回款表现不错，老板的心情也比较好，但随着广告投入减少、促销力度减少，销售业绩越来越差，企业老板开始怀疑新品到底能否成长起来，各项资源的投入也开始减少。其实，一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场，只要新品上市论证工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。
 
　　跟踪纠偏
 
　　在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、铺货和价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。
 
　　很多企业老板只重视新品回款，特别是前期招商阶段，感觉每天回款还可以，但对过程型指标，如铺市率、产品周转率，没有严格审查，到底有多少新品是在经销商仓库里，有多少新品是在货架上，有多少新品真正被消费者购买走了，其实并不清楚。由于不能及时发现问题，等过了招商期，发现产品滞销再采取措施为时已晚。
 
　　所以新品上市执行过程中，中小企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注，对销售较好和较差的区域和品项进行分析，同时掌握铺市率、终端生动化、产品价格、业务人员、中间商反应、消费者反应、竞争者反应等情况。
 
　　中小企业按照以上七个步骤进行新品上市流程规范推进，各项工作环环相扣、步步落实，最终新品上市完全在管控之中，上市成功也变得更加理所当然了。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者:沈其东 来源:《商界导刊》2007年第11期