浅谈现代营销中的人文因素 摘 要: 人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销从表面上看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文因素的结果。本文揭示了人文因素对消费行为方式的影响,用人文因素营造商机与组织竞争,是未来商战的法宝。
一、现代营销观念以人文因素为出发点
市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业经营的重点在其自身。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是,消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能生产出符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应时代发展并不断被赋予新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在实现消费者、企业、社会福利三者的利益上。在现代营销观念指导下,企业以致力于研究消费者需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨具体研究如何适应和刺激消费需求,通过对市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。由于现代营销观念是以发现和满足人们需求为出发点的,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以现代营销观念是以人文因素为主导。
二、现代营销策略以人文因素为核心
在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文因素的迹象。这表现为:
(一)从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面,核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、式样、品牌和包装等;附加产品是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供售后服务、质量承诺、安装维修等。这三个方面构成了产品整体概念。产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求,使现代营销内容更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合消费者喜好,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,像健力宝、娃哈哈、乐百事等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。
(二)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认知价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然这种认知价值就不是纯经济价值了,它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。甚至近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,产生新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣,累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。
(三)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。现代企业对中间商的激励不再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网作出不懈的努力。
(四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。现代营销者不再是销售自己的产品,而是要唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏爱而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思想,即意欲创造与领导消费新潮流。
此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也处处体现出人文因素。企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。在多元社会的今天,企业为争取竞争优势,调整、建立与政治社会密切而正常关系的尝试和行动已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文因素范围更广、层次更为深刻。
三、人文因素主导下的现代营销行为是赢得未来商战的法宝
(一)构成市场主体的是人,这决定了企业营销活动必须围绕人文因素制定营销策略。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象,因为市场说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场主体的人文因素也就是企业市场营销的根本。可以说,没有人就没有市场,也就没有市场营销。从霍桑实验中我们知道,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的各种需要的“社会人”。人处在社会环境中,文化因素的影响又是最深远的影响因素,它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风俗习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高的人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别。美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试;而德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这对于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。
(二)人文因素主导下的营销行为具有攻心的效能。现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性地比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价,这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文因素主导营销是时代的需要,也是赢得未来商战的法宝,现代企业应予以充分的认识和足够的运用。
四、重视人文环境研究,提高整体营销能力
现代企业以人文因素主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质,重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势。通过研究了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖掘人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。
总之,审视今天的市场营销活动,我们不难发现人文因素已贯穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的经济利益越来越得益于人文因素的挖掘和运用,因此现代营销行为走向人文因素为主导是时代的需要,也是企业赢得21世纪商战的法宝。
参考文献
1、菲利普·科特勒:《市场营销学》,人民大学出版社。
2、郭国庆主编:《市场营销学》,高等教育出版社,1997年版。
3、朱维慈等著:《中国经济变革中的企业营销》,中国经济出版社,1997年版。
4、邓樵、杨郡祥等著:《现代企业营销》,中山大学出版社,1997年版。
5、陈映桥著:《简明消费心理学》,中山大学出版社,1997年版。
6、哈罗德·孔茨等著:《管理学》,经济科学出版社,1993年版。
作者:宋雅楠 来源:辽宁师专学报2007年第4期
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